狩野模型三大质量：揭示顾客需求的本质375

狩野纪孝教授提出的狩野模型是一种广泛应用于产品开发和市场营销领域的顾客需求分类模型。该模型将顾客需求划分为三大类：基本需求、期望需求和兴奋需求，帮助企业更好地理解和满足顾客的期望。

基本需求（Must-Have Quality）

基本需求是顾客的基本预期，是产品或服务必须具备的特征，否则顾客将不会购买或使用该产品或服务。这些需求通常是客观、功能性的，例如冰箱的制冷功能、汽车的交通功能。基本需求的满足程度对顾客满意度有最低限度的影响，但如果不能满足，将导致极大的不满。

期望需求（Expected Quality）

期望需求是顾客认为产品或服务应该具备的特征。这些需求随着时代和竞争环境的变化而变化，属于行业标准或惯例。例如，一部智能手机具备照相功能是期望需求，因为大多数智能手机都拥有此功能。期望需求的满足程度会影响顾客满意度，但过分超出预期也无法带来额外的满意度提升。

兴奋需求（Exciting Quality）

兴奋需求是顾客意想不到的、令人惊喜的特征。这些需求超出了顾客的预期，能够激发顾客的兴奋感和购买欲望。例如，智能手机具备面部识别解锁功能就是兴奋需求，因为这项功能很少出现在智能手机上。兴奋需求的满足程度会极大地提升顾客满意度，并形成品牌差异化优势。

狩野模型的应用

狩野模型在产品开发和市场营销领域有广泛的应用，例如：* 产品设计：确定产品或服务的关键功能和特性，满足不同类型的顾客需求。
* 市场细分：根据顾客需求的不同，将顾客划分为不同的细分市场，制定针对性的营销策略。
* 产品定价：基于狩野模型中的需求类别，确定产品的定价策略，确保产品价值与顾客需求相匹配。
* 客户关系管理：通过把握顾客的不同需求，提升客户满意度和忠诚度。